Die Hush Puppies-Epidemie
Uit The Tipping Point
deur Malcolm Gladwell
Click here to Play Podcast
Vir Hush Puppies – die klassieke Amerikaanse gepluisde-sweedseleerskoene met die liggewig kreipsole – het die kantelpunt êrens tussen die einde van 1994 en vroeg in 1995 gekom. Die handelsmerk was op daardie punt so te sê dood. Verkope het tot omtrent 30 000 pare per jaar afgeneem, meestal in afgeleë afsetgebiede en klein familiewinkeltjies. Wolverine, die maatskappy wat Hush Puppies gemaak het, het daaraan gedink om die skoene wat hulle beroemd gemaak het, uit te faseer. Toe het iets vreemds gebeur.
By ’n foto-opname het twee Hush Puppie-uitvoerende beamptes, Owen Baxter en Geoffrey Lewis, ’n stilis uit New York, raakgeloop. Hy het hulle vertel dat die klassieke Hush Puppies skielik hoog mode in die klubs en kroeë in die middestad van Manhattan geword het. “Daar is aan ons vertel,” het Baxter onthou, “dat daar herverkopewinkels in die dorp, in Soho was, waar die skoene aan die verkoop is. Mense het na die ‘Ma and Pa’ winkels toe gegaan wat steeds die skoene aangehou het, en hulle opgekoop.” Baxter en Lewis was aanvanklik dronkgeslaan. Dat skoene wat klaarblyklik só uit die mode was, weer mode geword het, het net nie sin gemaak nie. “Daar is aan ons gesê dat selfs Isaac Mizrahi nou die skoene dra,” het Lewis gesê. “Ek dink dis billik om te sê dat ons destyds geen idee gehad het wie Isaac Mizrahi was nie.”
Teen die herfs van 1995 het dinge met ’n spoed gebeur. Die ontwerper, John Bartlett, was die eerste een wat gebel het. Hy wou Hush Puppies in sy lentevertoning gebruik. Toe het ’n ander Manhattan-ontwerper, Anna Sui, gebel – sy wou ook skoene vir haar vertoning in Los Angeles hê. Die ontwerper, John Fitzgerald, het ’n vyf en twintigvoet hoë, opblaasbare basset-dashond – die simbool van die Hush Puppy handelsmerk – op die dak van sy Hollywood-winkel geplaas, en ’n aangrensende kunsgalery afgebreek om dit in ’n Hush Puppy-modewinkel te verbou. Terwyl hy nog besig was om die plek te verf en rakke op te sit, het die akteur Pee-Wee Herman daar ingeloop en gevra om ’n paar skoene te koop. “En dit was alles van mond tot mond oorgedra,” het Fitzgerald onthou.
In 1995 het die maatskappy 430,000 paar van die klassieke Hush Puppies verkoop, en die jaar daarná vier keer soveel, en die jaar daarná nog meer, totdat Hush Puppies weereens die belangrikste inhoud van die Amerikaanse jongman se klerekas was. Hush Puppies het die prys gewen vir die beste toebehore by die Raad van Mode-ontwerpers se prystoekenningdinee by die Lincoln Center. Die president van die firma het op die verhoog saam met Calvin Klein en Donna Karan opgestaan en ’n prys aanvaar vir ’n prestasie wat – en hy sou die eerste een wees om dit erken – sy maatskappy amper niks mee te doen gehad het nie. Hush Puppies het skielik ontplof, en dit het alles begin met ’n klompie jongmense in die East Village en Soho.
Hoe het dit gebeur? Daardie eerste paar jong mense, wie hulle ook al was, het nie doelbewus probeer om die Hush Puppies te adverteer en bekend te maak nie. Hulle het dit gedra juis omdat niemand anders dit wou dra nie. Daarna het die gier na twee mode-ontwerpers toe versprei. Hulle het die skoene gebruik om iets anders te smous – haute couture. Die skoene was ’n blote toeval. Niemand het probeer om van Hush Puppies ’n tendens te maak nie. Tog, op die een of ander manier, was dit presies wat gebeur het. Die skoene het ’n sekere punt van gewildheid verbygegaan, en toe die hoogte ingeskiet. Hoe is dit moontlik dat, in die bestek van twee jaar, ’n paar skoene van dertig dollar, van ’n handjievol middedorp Manhattan jeugdiges en ontwerpers af aanbeweeg het na elke winkelpromenade in Amerika?
~
Die boek The Tipping Point (die Kantelpunt) is die biografie van ’n idee, en die idee is baie eenvoudig. Die beste manier om die verskyning van mode-tendense, die verskynsel van mondelinge oordraagbaarheid, of enige aantal ander misterieuse veranderinge wat die daaglikse lewe kenskets, te verstaan, is om daaraan as epidemies te dink. Idees en produkte en boodskappe en gedragswyses versprei net soos virusse.
Die opgang van Hush Puppies is ’n kenmerkende, klassieke voorbeeld van ’n epidemie in aksie. Hoewel dié en ander voorbeelde mag klink asof hulle nie veel in gemeen het nie, deel hulle ’n basiese, onderliggende patroon. Hulle is eerstens duidelike voorbeelde van aansteeklike gedrag. Niemand het ’n advertensie uitgehaal en mense begin vertel dat die tradisionele Hush Puppies die ware Jakob was nie, en dat hulle almal moes begin om dit te dra. Die jong mense het eenvoudig die skoene gedra toe hulle klubs of kafees toe gegaan het, of net in New York se middestad rondgeloop het. En terwyl hulle dit gedoen het, het hulle ander mense aan hulle mode-gevoel blootgestel. Hulle het die ander mense aangesteek met die Hush Puppie-“virus”.
~
Die tweede onderskeidende karakteristiek is dat klein veranderinge tot groot gevolge kan lei. Van hoeveel jong outjies praat ons wat begin het om die skoene in die middestad van Manhattan te dra? Twintig? Vyftig? Eenhonderd – op die meeste? Tog, lyk dit of hulle optrede, so op hulle eie, ’n internasionale mode-tendens begin het.
Ten laaste, hierdie veranderinge gebeur sommer baie gou. Hulle neem nie gelykmatig en stadig vorm aan nie.
~
Hierdie drie karakteristieke – een, aansteeklikheid; twee, dat klein oorsake groot resultate kan hê; en drie, dat verandering nie stadig plaasvind nie, maar in een dramatiese oomblik – is dieselfde drie beginsels wat bepaal hoe masels deur ’n klaskamer beweeg of griepaanvalle elke winter opvlam. Van hierdie drie, die derde eienskap – die idee dat epidemies in een dramatiese oomblik na vore kan kom of weer verdwyn – is die belangrikste, want dit is die beginsel wat van die eerste twee sin maak, en dit verskaf die beste insig waarom moderne veranderinge plaasvind, en die manier waarop dit wel gebeur. Die naam wat aan daardie een dramatiese oomblik in ’n epidemie gegee word, wanneer alles eensklaps kan verander, is: die Kantelpunt.
Next →
← Previous
